Les Centres Commerciaux du 21ème siècle – les tendances

A quoi ressembleront les futurs projets de centres commerciaux et quelles seront les nouvelles expériences de shopping dans les années à venir ? Le travail quotidien des équipes Codata fournit quelques pistes de réflexion.

La tendance en Europe est clairement à la différenciation des projets, qu’il s’agisse de créations ou de rénovations. Il faut se différencier, apporter de nouveaux concepts et frapper les esprits.

Les axes de différenciation varient de pays à pays ou dépendent de contraintes environnementales ou urbanistiques. Arrêtons-nous brièvement sur quelques exemples.

L’architecture extérieure est une source énorme de différenciation, particulièrement pour les nouveaux projets. Les architectes y intègrent les aspects contemporains de durabilité, d’énergies renouvelables ou d’économie circulaire.
Deux exemples qui ont la cote :

• L’usage du bois (Retail Park Ma Petite Madelaine – France – Tours)
• Les zones arborées (Sesto – Italie – Milan avec ses 10.000 arbres en projet ou encore Honfleur Normandy – France – Honfleur).

Autre exemple : le projet de Centre Commercial Volt – Allemagne – Berlin, à l’esthétique originale de porte-conteneurs incluant des murs d’écrans vidéo.

Dans tous les cas, il s’agit de magnifier les espaces de vente pour donner aux clients une perception valorisante de leur « customer journey ». On touche clairement à l’affect des consommateurs.

Le « ciel ouvert » s’impose également là où il peut offrir une réponse favorable à des contraintes environnementales. Citons des réalisations remarquables comme l’Atoll – France – Beaucouzé où l’aluminium domine et Actisud Waves – France – Augny qui met en avant une autre matière : l’inox.

Une fois le consommateur dans le Centre Commercial, il s’agit désormais de transformer son expérience ou parcours de client en une réelle expérience source de satisfaction et de fidélisation au lieu (commercial).
Les vitrines sont retravaillées, pour gagner en hauteur et en transparence. Les passages communs deviennent des lieux de services que le consommateur peut s’approprier tandis que le marketing sensoriel et le design peuvent sédentariser le consommateur. Citons ainsi les concepts de bibliothèque participative pour faire du lieu un endroit de détente, en dehors du commerce (exemples : Centre Commercial des Rives d’Arcins – France – Bègles ou le centre Commercial Belle Epine – France – Thiais). Mêmes les toilettes deviennent des points d’étapes qualitatifs (exemple Zone Commerciale Immochan Lobau, France – Nancy).

Les espaces commerciaux ouvrent également des portes sur l’art et les artistes, pour devenir à certains moments des salles d’exposition grandeur nature.

Les projets commerciaux tendent également dans une certaine mesure à adresser des segments de clientèle différenciés. Ainsi, certains projets peuvent viser une cible rajeunie en intégrant dans l’espace commercial des activités sportives, de loisirs ou de l’ordre de l’extrême comme les très en vogue tunnels à air pulsé voire même un parc-aventure. De nombreux projets surfent actuellement sur cette vague en Europe, notamment Volt – Allemagne – Berlin mais aussi de nombreux exemples en France.

Dans le même ordre d’idée, les projets mixtes sont nombreux avec une combinaison optimale des composants suivants :

• La restauration et l’hôtellerie
• Le sport ou le bien-être
• Les bureaux et/ou lieux d’habitat
• La culture et des salles d’exposition.

Chaque fois, la mixité des projets tend à renforcer le lien entre le Site commercial et les lieux de vie, qu’ils soient professionnels ou privés.

La base de données de Codata Explorer comprend pas moins de 1.000 projets de sites commerciaux (création, rénovation, extension, new traffic builder, etc).